Pré-campanha: o que pode, o que não pode e o que já deveria ter sido feito

José Armando BUENO

A cultura da campanha eleitoral no Brasil ainda está atrelada a modas antigas, e os candidatos têm enorme dificuldade em entender o que se denomina agora de pré-campanha, revigorada pelo TSE e tão mais importante quanto a campanha propriamente dita. Até recentemente os candidatos ficavam “escondidos”, aguardando a largada oficial da campanha a partir das convenções, mais timidamente, e depois na campanha do Rádio e TV, mais agressivamente. Dada a largada, inundavam as ruas com muito barulho e sujeira, militantes pagos, carros de som com jingles do tipo chiclete e no último volume e muito, muito papel. As mudanças fortes na legislação eleitoral com a reforma recentemente regulamentada pelo TSE, e o amplo domínio no uso de internet através das redes sociais, jogaram os candidatos numa situação adversa: as condições que antes favoreciam ou garantiam a vitória de um candidato, não mais existem. O cenário mudou, e a estratégia da esmagadora maioria dos candidatos não. Vamos ver isto?

O TEMPO  |  Antes, o bem mais precioso de uma campanha era dinheiro. Com ele quase tudo era possível e ele continua importante mas, hoje, o TUTU perdeu para o TEMPO, o insumo humano mais caro e mais raro do planeta. Os poucos segundos que você levou para ler o parágrafo anterior passaram e não voltam nunca mais! Dentro de seis meses o primeiro turno terá acabado e o resultado poderá ser uma festa ou um desastre. Pela própria natureza do processo eleitoral, dos quase 30 mil candidatos que se espera em 2018 em todo o país, apenas cerca de 5% terá o que comemorar. Sim, é um funil muito, muito estreito, e a realidade é que a maioria esmagadora dos candidatos não se prepara ou prepara-se muito mal, e o tempo voa e já foi. E seis meses não é nada amigos. Candidatos competitivos em 2018 estão em campo desde 2014 ou até antes, em especial os que não foram eleitos, com a faca na boca e no trecho faz é tempo. Por outro lado, a maioria não tem presença na internet, e quando tem não preenche os mínimos requisitos para competir no campo digital, o mais importante território da batalha eleitoral que já começou. Alguns compram likes no Facebook como se compra banana na feira, acreditando em milagres que não existem. Um desastre monumental. Eu conheço meia dúzia de deputados que compraram likes, emprenhados pelo ouvido de vendedores de ilusões e assessores. Baratinho: 100 mil likes por R$ 1.999,00. O pior é que a maioria tem assessores “cegos” que estão guiando outros cegos… para o buraco do desastre. E o auto-engano é o veneno para amaciar o ego.

PRÉ-CAMPANHA  |  Com as alterações trazidas pela reforma política, passou a ser legal a realização de uma série de ações de marketing, comunicação e divulgação do pré-candidato e de suas ideias e propostas, antes da campanha propriamente dita, por isso este período passou a ser denominado de pré-campanha. Assim, uma série de ações podem ser realizadas para que o pré-candidato crie visibilidade e aumente seu potencial eleitoral. Este período vai, oficialmente, de 15 de maio a 15 de agosto. Mas os pré-candidatos mais agressivos e rápidos, que têm objetivos claros, já colocaram seus nomes na rua. Seja através de adesivos em carros, casas e os locais mais diversos, pré-candidatos estão utilizando uma brecha na lei, que não proíbe este tipo de ação, inclusive reuniões, quermesses, bingos para arrecadação de fundos, mas sem mencionar a candidatura propriamente dita, o partido ou qualquer ligação expressa com uma candidatura. Pela legislação vigente, quando não há menção explícita à candidatura – como o cargo que o candidato disputará ou o número que será usado por ele na urna –, a lei eleitoral não considera propaganda antecipada. Mas, um alerta: é expressamente proibido pedir voto, mesmo de forma velada. O candidato pode sim falar sobre suas ideias e projetos, sua opinião sobre a política, sobre eleições, mas não pode haver menção clara e específica à candidatura com pedido de voto. Isto é fácil, basta saber administrar as emoções e o ego. De novo ele.

O QUE PODE ?  |  Diversas ações passaram a ser permitidas durante o período que antecede a campanha, mas é importante ficar atento à lista de ações autorizadas pela nova legislação, tanto para políticos em mandato quanto sem mandato:

1) Apresentação de propostas e discussão sobre as eleições a serem realizadas, desde que não haja referência a voto.

2) Realização de interações sociais diversas e contato com o eleitorado.

3) Pedido de apoio político, desde que não haja pedido de voto.

4) Divulgação de atos parlamentares e/ou debates legislativos, sempre sem pedido de voto.

5) Expressar publicamente a pretensão de concorrer a cargo público, por meio de redes sociais diversas e outros meios, desde que não mencione partido nem número.

6) Exaltar qualidades pessoais sob diversas formas de comunicação.

7) Falar de propostas partidárias sem referência expressa à candidatura, número ou referência a voto.

O QUE NÃO PODE?  |  Da mesma forma que as ações permitidas na pré-campanha estão exemplificadas na legislação eleitoral, como tipificado acima, algumas ações continuam proibidas nesse período. O que o pré-candidato não pode fazer:

1) Divulgar dados de candidatura, como número para votação, nome oficial de candidato, nome ou dados de coligação ou similares.

2) Pedido direto ou indireto de voto ou de convencimento de terceiros para votar, e nem utilizar terceiros para fazer isso.

3) Divulgação de qualquer material de campanha por qualquer meio e que tenha como foco o convencimento do eleitor a votar em determinado candidato ou partido político.

O QUE JÁ DEVERIA  |  Desde sempre o pré-candidato pode fazer campanha sobre seu nome, ideias, propostas, projetos, sem envolver partido. Para ser repetitivo: apenas no período específico de pré-campanha os pré-candidatos têm que tomar cuidados de acordo com a legislação. Mas uma série de ações já deveriam estar em curso, e que já teriam feito enorme diferença para o posicionamento do pré-candidato. A maioria tem um PERFIL no Facebook. Mas perfil é PESSOAL e não serve para posicionar pré-candidatura, mas um bom PERFIL, que tenha milhares de seguidores, pode ajudar a fortalecer uma PÁGINA e fazer migrar os amigos para ela. Posicionamento profissional exige PÁGINA no Facebook e Conta Profissional (denominada Comercial) no Instagram. Se o pré-candidato tem habilidades de escrita ou pode contratar quem faça, é muito importante ter um BLOG para geração de conteúdo especial, qualificado, sobre você enquanto candidato. E uma conta no Whatsapp Business é fundamental, porque as ferramentas que o novo aplicativo disponibiliza não existem no aplicativo original. Agora, o que é mais importante, fundamental e estratégico? A geração de conteúdos relevantes. Sem isso todo o trabalho pode ser jogado no lixo, não presta mesmo. Conteúdo relevante tem, essencialmente, três funções: educar (transmitir conhecimento), informar (fazer saber, dar notícia), formar (desenvolver conhecimento). Estas três funções devem ser utilizadas, muitas vezes simultaneamente, para gerar o fator mais importante para levar o pré-candidato à porta do resultado, o ENGAJAMENTO, que é o envolvimento do eleitor potencial com a sua mensagem, com o conteúdo, com o seu nome, com suas propostas, é buscar a interação ativa do eleitor para gerar o buzz (boca a boca). Isto é o mínimo para começar um bom trabalho de marketing e comunicação. E esqueça a mão de obra. O que conta agora são os cérebros de obra.

Nota importante: o impulsionamento no Facebook, que é pagar para que suas publicações alcancem mais pessoas, é uma armadilha letal para pré-candidatos que não geram conteúdo relevante e qualificado. De fato o tiro sai pela culatra e consertar isto é muito caro. Infelizmente, milhares de pré-candidatos estão impulsionando até foto da família, da pescaria, na igreja, no boteco, do post do Dia de São Nunca, porque acreditam em milagre. 

A CONVERSÃO  |  Todo esse esforço de pré-campanha tem um único objetivo: converter o eleitor potencial engajado em eleitor de fato. A conversão é o que vai decidir sua eleição. Qualquer outra coisa perde importância, pois se o candidato seguiu uma estratégia e um bom roteiro, o eleitor já foi convencido ANTES mesmo da campanha propriamente dita ter começado, e que vai durar apenas 35 dias. Acredite, se você não fez isto até agora, sua candidatura já está em risco, mesmo que seja um político em mandato. Aliás, boa parte destes serão atirados no esquecimento porque acreditaram em milagres, alimentados por arrogância e falta de profissionalismo.

P.S.: TV e Rádio são muito importantes nas campanhas, como meios de difusão de massa das candidaturas em faixas de horário muito específicas, mas serão utilizados por apenas 35 dias. Já as redes sociais operam full com alta capilaridade e capacidade de difusão horizontal (determinada faixa do eleitorado) ou vertical (todas as faixas do eleitorado), através dos conteúdos relevantes desenhados para cada perfil de público ou nicho de eleitor. Não menciono aqui os perfis falsos, as fake news e os bots, que atingem cerca de 10% do eleitorado. Há mais marketing nisso do que danos frontais ou colaterais, bastante pontuais. Não se enquadra nesta categoria o escândalo do grampo dos deputados Maurão e Jesuíno, pois os fatos são concretos e a partir deles foram gerados desdobramentos incontroláveis, inclusive fake news. Há diferença entre uma fake news falsamente original e uma desdobrada de um fato, mas ambas são muito escaláveis nas eleições. Um apresentador de TV famoso, Nelson Rubens, criou uma expressão bastante apropriada para representar tais diferenças: “eu aumento , mas não invento”. 

José Armando BUENO é empreendedor e jornalista, editor de A CAPITAL.

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